27年汇源果汁品牌自救,1个商标卖了36亿!

知呱呱研究院 原创 商标
2019-05-06 13:33:56

来源|知呱呱研究院

文|Lemontea

真的,这事就发生在“五一”前夕。

商标被卖!今后,你可能再也喝不到原来的“汇源果汁”了?


提到汇源果汁,算是我们最喜爱的饮料之一了,尤其是逢年过节,家庭聚餐,同学聚会,汇源成为餐桌必备饮品,陪伴了80、90、00后三代人的童年。

“喝汇源果汁,走健康之路”,“有汇源,才叫过年”,“中秋喝汇源,健康庆团圆!”,汇源陪伴千万个家庭度过了无数个幸福团圆时刻。

可是有谁知道,这个家喻户晓的“国民饮料”品牌,至今已经停牌一年,负债115亿,面临着退市的危机,甚至连业绩都发不出来,连续多年亏损。

心疼汇源果汁一秒钟~

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卖猪肉的北大高材生“看上”汇源果汁

就在汇源风雨飘摇、举步维艰的情况下,突然传来消息,汇源果汁将“卖身”新三板企业天地壹号,目前双方已签订合作框架协议成立合资公司。

说起天地壹号,你可能觉得陌生。但是你看到宋丹丹、张一山代言的宣传视频吗?你从网上看到过下海创业卖猪肉的北大高材生吗?他就是天地壹号的创始人陈生。一开始卖“天地壹号”苹果醋,后来做起猪肉生意推出“壹号土猪”产品。虽然公司主打产品是陈醋饮料和苹果醋饮料,但是业绩也出现下滑。最主要的,其名气也远远不如汇源。

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走下坡路的汇源还有什么实力吸引投资人?

据了解,这次三家公司联合成立合资公司,注册资本拟为人民币60亿元。其中天地壹号和广州一家投资公司拟以现金出资方式注入36亿元,占注册资本的60%;北京汇源食品饮料有限公司拟以“汇源”品牌等无形资产出资人民币24亿元,占注册资本的40%。

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这场合作简单说就是,汇源并没有拿出真金白银,而是以资产出资,其中“汇源”商标是其核心资产。汇源提供商标、果汁生产所需的原料及代加工生产服务;天地壹号负责的是资金、市场推广等其他领域。

不知怎么的,写到这里,突然感到有点心酸,但同时也为汇源果汁找到“下家”感到欣慰——汇源果汁通过挖掘“汇源”商标的价值,为自身寻找出路。

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从央视标王到果汁巨头,汇源27年品牌“养成记”

1992年,山东农民朱新礼40岁才开始下海创业,白手起家,接手了一个负债累累的县办罐头厂,创立了汇源果汁。

1993年,第一批浓缩苹果汁生产出来时,朱新礼带着样品,去德国参加食品展,借此机会拿到了500万美元的果汁订单。一举震惊全国。汇源和朱新礼从此走上了发家致富之路。

1994年,朱新礼带领30人的团队来到北京,成立北京汇源食品饮料有限公司。

1996年,朱新礼以7000万元豪赌新闻联播5秒广告权,借此一举成为国内家喻户晓的果汁品牌。汇源果汁一度风靡全国,得到越来越多人的喜爱,更是走出国门,出口多个国家。

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2000年,为解决资金短缺难题,朱新礼找到了“德隆系”创始人唐万新。

2001年,“北京汇源”成立,德隆出资5.1亿现金持股51%,汇源以设备和技术入股占49%。

2007年,摆脱德隆的汇源果汁登陆港股市场。至此,汇源结束5年德隆时代。

2008年,是汇源果汁由盛转衰的拐点所在,可口可乐决定收购汇源果汁,却遭来一片反对。反对声中有人表示,可口可乐的收购将会把汇源果汁这一民族品牌拱手让人,中国的饮料行业将会遭受海外企业的垄断。最后,可口可乐耗资153亿元欲并购汇源果汁却因涉及垄断功亏一篑,同时也给汇源果汁带来灭顶之灾:收购失败,汇源果汁用了十多年的时间建立的完整的市场体系瞬间崩塌。

2009年起,汇源的利润一路下滑。

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2011年起,汇源果汁连续6年亏损,与此同时公司负债却不断增加。截至2017年6月底已达115.18亿元。

2015年,汇源成为2015年米兰世博会官方合作伙伴。

2016年,开启品牌年轻化战略布局。

2017年,针对马来西亚市场推出果汁品牌“YAMI”及首款果汁饮料产品,加速国际化进程。

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透过汇源果汁发展历程不难发现,尽管债务缠身,但宣传投放仍然继续,比如成为“2018CCTV春晚指定饮品”,排名仅次于淘宝和新浪微博。现在看来,真是拼死硬撑的感觉,貌似想给电视机前的吃瓜观众天天一颗“定心丸”,起码外表上看起来一直红红火火。

原来,我们都被铺天盖地的电视宣传忽悠了。对于汇源来说,又何尝不是背负着巨大的经济压力。

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品牌升级,老字号紧跟年轻潮流

在品牌战略方面,不能说汇源果汁OUT了,反而是与时俱进。

随着90后、00后年轻消费群体的崛起,这家创办了27年之久的“果汁老字号”企业,也在产品、营销上迅速向年轻人靠拢。由昔日的电视“标王”向霸占年轻人朋友圈的目标迈进。陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁,还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品。还改变以往传统的经营模式,举办校园歌手争霸赛,遍及全国300余所知名高校。先后打造出“春节整合营销”,Open day视频等,不断深化其品牌“年轻化”战略刷新品牌印象。

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品牌之路背后:541件商标+32件专利

网上许多人都说汇源“卖身”小公司,业内人士认为,其实不是。汇源的产业很大,饮料只是其中一部分。我们查询得知,从1992年起至2018年,汇源共提交541件商标申请,包括“汇源”“HUIYUAN”“纤生代”“思棘”“早佳”“你好小时光 LITTLE MOMENTS”“楂大人到”等图形及文字商标,涵盖所有饮料系列产品,足以看出其对品牌保护的重视。

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汇源不仅重视商标保护,而且对还对外包装申请了大量专利进行保护,比如包装瓶、包装盒、包装袋、瓶贴等等。

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新公司能否运营好“汇源”品牌?1+1+1未必大于3

不管是36亿元还是24亿元,都不是一笔小资金。虽然2018年天地壹号实现销售21.17亿元,净利润为3.39亿元,但是公司的货币资金只有7285万元。因此,这场合作背后的大BOSS是广州和智投资。

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汇源果汁当然迫切希望获得资金,缓解自身的债务危机。只是,一旦交易完成,汇源果汁品牌将归属于天地壹号。而天地壹号能否运营好“汇源”品牌,也是个未知数。此次合作,汇源27年塑造的商标能否得更到好的保护和推广,成为一件不确定的事情。成功了,将一举成名,汇源也将成为“商标自救”知名案例;失败了,“汇源果汁”可能真的就此沉沦了。

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1+1+1不一定大于3。不过我还是不希望“汇源果汁”这一民族品牌就此消失,毕竟它承载了很多人的记忆,见证了几代人餐桌上的亲情友情爱情。

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