商标江湖:从符号学的角度分析一下李晨潘玮柏的商标为什么叫MLGB

海老湿 原创 商标
2019-03-11 16:57:23

  "MLGB"商标无效宣告案最近在业界被广泛热议,从法理层面分析法院已经给出了合理的解释和判决。


  从社会层面分析,这一判决不仅仅是案件本身,还有示范效应的考量,不说杀鸡儆猴吧,至少在合理合法的基础上还能起到防微杜渐的示范效益。所以无效是不无道理的。


  但这都不是我们今天要讨论的重点,我们今天要讨论的重点是从符号的角度看一看它为什么要叫“MLGB”。也为大家提供一个衡量商标价值的标尺,为大家在进行商标注册和品牌塑造时提供一个参考。


  商标本质上是一个符号,是文字或声音符号的一种。那么什么是符号呢?符号的价值和意义又在哪里?和商标又有什么关系呢?

这就是我今天要讲的主题。


  什么是符号?


  国内外对符号的定义太多,我节选两个最容易理解的,一是赵毅衡教授的解释“符号是被认为携带意义的感知”,我用大白话再翻译一下就是“一看就知道是什么意思”。


  当然符号并不仅限于看,符号有视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、触觉符号等等。还有一种解释来自华杉老师的《超级符号就是超级创意》这本书,认为符号尤其是超级符号应该具有自明性,具备三个最基本的要素:一是识别、二是信息的压缩、三是指令功能。


  例如红绿灯就是超级符号,人们能识别,知道这个符号传达的信息含义,能根据这个符号发出的指令行动。这是一个超级符号,超级到全世界的人看到都懂。还有如男女厕所的标志以及各种箭头符号等,都是超级符号。


  在理解什么是符号的基础上,那么接下来需要思考的是用在商标和品牌传播上,符号的价值和意义在哪里?


  答案就是四个字:降低成本


  第一降低识别成本,第二降低传播成本,第三降低决策成本。


  拿上述超级符号对比一下这三个降低成本的点,看看是不是这个道理。再举几个品牌的实例大家就能更加清晰的认识到将商标或者品牌符号化的价值和意义在哪里。


  例如麦当劳的“M”符号,肯德基的老爷爷头像符号,大人小孩一看都能识别,都知道那意味着什么,都有冲动去消费一下。


  还有诺基亚的“登 登登登登”,摩托罗拉的“HELLO MOTO”,哪怕它们在智能手机时代已经离我们远去,但它们留下的这些听觉符号依然深深印在人们的脑海中。


  再比如,看到或者听到说“怕上火”你会想到什么?是不是王老吉?听到说“掌握核心科技,创造民族品牌”你是不是会想到“格力”?


  加多宝和王老吉为什么要争红罐的包装?因为红罐已经形成了符号意义,人们看到红罐就知道那是什么,将消费者的识别和决策成本降到了最低。


  所以,符号化的核心价值就是降低成本,通过将商标和视觉符号、听觉符号等想结合的方式形成固定的符号系统,通过视觉的锤子,语言的钉子根植在消费者的心智中。有兴趣的朋友可以去看看《视觉锤》这本书,有详细的介绍。


  在了解了什么是符号以及符号的价值和意义之后,我们再来看“MLGB”这件商标


  在网络文化盛行的大环境下,再结合这一品牌推出的商品来看,“MLGB”这一字母组合所携带的能被感知的意义,也就是这一符号的属性就基本等同于一句粗俗的脏话。


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  它为什么要叫“MLGB”呢?


  因为它对应的这句粗俗的脏话本身就是“超级符号”,超级到在中国几乎人尽皆知。我在想,当初他们取名的时候就应该是对此有认知的,甚至故意为之,要的就是通过这样的“超级符号”嫁接快速推广品牌,尤其潮牌的消费人群画像和这一“超级符号”所表达的含义背后有着千丝万缕的联系。


  相同逻辑的品牌还有“叫了个鸡”“叫个鸭子”等。


  这些名字都是将商标名称直接和背后的符号意义关联的典型,实际上,商标名称只要顺口,在通过视觉符合或听觉符合进行嫁接,同样能起到非常好的品牌传播效果。


  关于商标如何取名,可以参考我的上一篇文章《商标江湖秘笈:看完马上就能取个好名字的三大核心技巧》


  同时,任何产品的价值都可以被超级符号传达出来,产品是会变的,会不断迭代,但符号是永恒的,产品的价值会被符号继承下来,新产品会被符号赋能。这也是“品牌”的价值所在。


  最后,商标江湖提醒您“道路千万条,商标第一条,名字没取好,老板两行泪”!

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