从国产第一沦落至破产边缘,金立是如何做到负债200亿的?

你看起来很好吃 原创 报告
2018-12-18 14:55:28

“金品质,立天下”这句slogan见证了金立从2002年一路走来,成长、巅峰、下坡、低谷以及破产。是的,曾经稳居国产手机第一的金立已经沦为被网上传言“法院正式裁定金立破产”。虽然金立回应“法院受理了破产清算申请,不是裁定破产清算,现在还是破产重组方向。”但放在几年前,谁能想到金立会倒的这么快、这么猛、这么决绝。


时间来到2006年—2009年,当时国产手机的天下还轮不到华为、小米、OPPO、vivo等这些“小辈们”说话,金立在当时稳居国内手机市场线下市场第一,风头正劲。


时间再来到2010年,那会儿的金立已经做到了国产手机第一、全行业第三(仅次于诺基亚和三星)的位置,舍我其谁。


曾经金立手机的广告遍布大街小巷,国内知名的演艺圈明星,刘涛、薛之谦甚至是刘德华等人,都是金立手机的代言人。


然而打败过步步高,直逼过三星、诺基亚,见证了中国手机市场从功能机到智能机转变的金立怎么就突然不行了呢?


这其中的原因可能是因为手机市场竞争激烈,金立没能跟上主流节奏,没生产出引爆市场的手机产品。在当时国内手机市场由功能机转为智能机,大大小小手机厂商都紧跟潮流,这其中的金立虽说也在智能手机方面下了很多功夫,但从市场上得到的反馈极不明显。


也可能是因为金立的目标用户定位不清晰,在年轻用户和商务人士来回切换。比如说金立M2017,发布时喊出“成功的标配”这一宣传口号。起售价6999元,鳄鱼皮私人订制版更是高达16999元。这款手机无论从产品卖点和价格都没打算讨好智能手机的主力军年轻人,说是主要面向有一定经济基础和社会地位的政商人群,但得到的市场反馈也极其一般。


还可能是因为金立的营销投入超支,导致资金链断裂问题爆发。从品牌代言来看,金立当初和OPPO、vivo一样选择了明星代言的模式,金立请来了包括刘德华、刘涛、冯小刚、徐帆、吴刚、薛之谦等一众风格不一的明星,但也因为风格不一,所带来的品牌感受、吸引的人群没有继承性。据悉2016-2017年金立的营销费用和投资费用超限达到60多亿元,对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元。


甚至可能是因为金立整体的战略误判。比如盲目的扩充,一口气同时发布了八款手机,价格覆盖了市场上热销的全部档位,但广撒网却换不来全面丰收;比如投资分散,在手机行业暴利的时候,金立不但没有扩大手机产业领域,和改进营销模式,而是把更多的资源投入到增长更快更有保障的金融与地产,这也导致自身手机产品跟不上主流节奏;比如急于自救,为解决资金困境,金立寻找微众银行股权和金立大厦等资产的接手方,2017年还申请发行20亿元公司债,却未通过审核,同时债务越滚越大。


虽然近些年手机市场的残酷性已经让很多昔日手机巨头轰然倒下或逐渐失声,比如诺基亚、摩托罗拉、HTC等。和金立一样,没能及时转型,提前布局最终都会让自己处于被动的局面,我们可以说金立的倒下是意料之外,但也在情理之中。


时间来到2018年,金立经营的状况可以说是每况愈下。今年上半年,金立仅出货377万台,排中国市场第8位。然而在金立手机被市场冷落的同时,金立集团也开始走上了下坡路,据悉负债已经高达170亿元。


今年1月,金立CEO刘立荣41.4%的股权被法院冻结,金立的危机也因此而爆发。这里也不得不提金立的CEO刘立荣,是他加速着金立的倒塌。


可以说金立危机与刘立荣不无关系,2017年刘立荣就被传出赌博等负面消息,紧接着金立供应商讨债、裁员50%,银行挤兑,重组失败等消息接连出现。在2017年底爆出了百亿级的资金缺口,其中欠供应商40亿元,银行80多亿元,缺口之大,波及面之深,让人始料未及。然而在2018年11月,再次传出刘立荣赌博输了超过100亿的消息(事后他本人辟谣才十几亿),股东们推测过,刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右,但赌博地点不是在香港、澳门,而是在塞班。


据公开信息显示,11月28日的金立第一次经营债权人会议披露,截至2018年8月31日金立的总负债为202.53亿元,其中金融债权和经营性债权193.59亿元,债权人648家。在债主中有不少是上市公司,欧非科技、维科金华、深天马等。


此外, 不仅欠供应商,已有244名金立员工申请仲裁,人平被欠薪超过11万元,欠薪总额达2800万元。


巨额的负债最终压垮了金立,时间来到2018年12月10日,广东省深圳市中级人民法院已受理申请人广东华兴银行股份有限公司深圳分行对被申请人深圳市金立通信设备有限公司提出的破产清算申请。


据专业人士表示,这意味着金立已经进入了破产程序,但到底是要进入破产清算还是破产重组还要再裁定。可是,不管是清算还是重组,金立已经轰然倒下。


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